La 26.ª Cumbre Global del World Travel & Tourism Council (WTTC), celebrada en La Valeta (Malta) del 7 al 9 de octubre de 2026, reunió a más de 1.000 delegados, entre ellos más de 200 directores ejecutivos, líderes gubernamentales y expertos del sector, para debatir sobre el futuro del turismo mundial bajo el lema “FUTU[RE]SET”. La Cumbre ofreció una plataforma oportuna para abordar los profundos cambios que están transformando el sector de los viajes y el turismo, desde la inteligencia artificial y la digitalización hasta la sostenibilidad, el desarrollo del talento y la gestión responsable de los destinos.

Skål International estuvo representada en la Cumbre Global del WTTC en Malta por Ramón Adillón de Skål International Madrid, cuya participación permitió que la organización permaneciera estrechamente vinculada a los principales debates del sector sobre innovación, sostenibilidad, desarrollo del talento y el futuro del turismo mundial.

En la sesión inaugural, Gloria Guevara, presidenta y directora ejecutiva del WTTC, destacó que la tecnología, la inteligencia artificial, la evolución de las expectativas de los viajeros y los cambios geopolíticos están transformando profundamente la forma en que las personas viajan y cómo operan las empresas turísticas. La agenda de FUTU[RE]SET planteó a gobiernos y líderes del sector el reto de mirar más allá de la recuperación a corto plazo y centrarse en la construcción de una industria más competitiva, resiliente y preparada para el futuro.

Uno de los temas recurrentes a lo largo de la Cumbre fue la importancia de la colaboración público-privada. Los debates en los que participaron ministros, responsables políticos y directivos del sector turístico pusieron de manifiesto la necesidad de una cooperación más estrecha para mejorar la conectividad, facilitar unos viajes más fluidos, atraer inversiones y garantizar un crecimiento sostenible a largo plazo. Los ponentes coincidieron en que los desafíos a los que se enfrenta actualmente el sector de los viajes y el turismo son demasiado complejos para que puedan ser abordados por una sola parte interesada.

La tecnología y la innovación ocuparon un lugar destacado en el programa. Las sesiones analizaron cómo la inteligencia artificial está transformando todas las etapas de la experiencia de viaje, desde la inspiración y la reserva hasta la atención al cliente y las operaciones. Al mismo tiempo, los expertos exploraron la creciente adopción de soluciones de identidad digital, biometría y procesos automatizados de control fronterizo, que tienen el potencial de hacer que los viajes internacionales sean más rápidos, seguros y eficientes.

Otro de los aspectos destacados fue la evolución del perfil de los viajeros. Los líderes de la industria debatieron sobre el auge de la economía del bienestar y la longevidad, la creciente demanda de experiencias auténticas y significativas, y la necesidad de que los destinos y las empresas turísticas se adapten a las nuevas expectativas de los consumidores. Los operadores especializados en viajes de lujo también señalaron un cambio respecto a los conceptos tradicionales de exclusividad, orientándose hacia experiencias que generen un valor personal duradero y una conexión más profunda con los destinos.

El desarrollo del talento y los desafíos relacionados con la fuerza laboral también ocuparon un lugar destacado en la agenda. Dado que el sector de los viajes y el turismo sostiene aproximadamente uno de cada diez empleos tanto a escala mundial como en Europa, los ponentes subrayaron la importancia de hacer que la industria resulte más atractiva para las nuevas generaciones, abordar la escasez de competencias y crear itinerarios profesionales claros para los futuros profesionales. Asimismo, se prestó especial atención a la participación de la próxima generación de líderes turísticos y a garantizar que sus voces contribuyan a definir el futuro del sector.

La sostenibilidad siguió siendo un pilar central de las discusiones. Los delegados analizaron cómo los destinos pueden avanzar más allá de medir el éxito únicamente por el número de visitantes y centrarse en la calidad y el impacto del crecimiento turístico. El concepto de gestión responsable de los destinos recibió una atención considerable, alentando a los destinos a equilibrar los beneficios económicos con la protección de las comunidades locales, el patrimonio cultural y los recursos naturales.

La Cumbre también contó con las aportaciones de destacados líderes internacionales, entre ellos el ex primer ministro de Canadá Justin Trudeau, el ex presidente del Gobierno de España José María Aznar y Apostolos Tzitzikostas, comisario europeo de Transporte Sostenible y Turismo. Su participación reforzó el creciente reconocimiento del turismo como motor estratégico del desarrollo económico, la cooperación internacional y el progreso social.

El mensaje principal que surgió de FUTU[RE]SET fue claro: el éxito en los próximos años dependerá de la innovación, la colaboración, la sostenibilidad y de un compromiso compartido para construir un sector turístico que aporte valor no solo a las empresas, sino también a los viajeros, las comunidades y las futuras generaciones.